有人入袋百万,有人半年开150家店,剧本杀是下一代文娱风口吗? 新风向·华南

作者:admin   发布时间:2021-10-21 17:32   浏览:
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剧本杀行业在经历了2018年的小风口以后,市场并没有冷却而是再度火爆了起来,2020年更是井喷的一年。

从井喷数据来看全国剧本杀馆数目也从2018年的2400余家攀升至2019年的12000家,进而猛增至去年的3万家。

同时,年度剧本销量冠军的销售额也是水涨船高。据剧本杀行业交易量最大的平台黑探有品统计数据显示,2019年的剧本杀销量冠军《年轮》成交量为818本,2020年冠军《你好》直接突破了3600本。这一数据还在增长。

截至目前,《你好》销量已经超过9000本。已为发行方创收超300万元,其作者Will.Y也获得超百万元收益分成。这个数据或许创造了剧本杀行业,单剧本为作者带来的最大收益记录。

业内各关键指标的高增长中,资本也紧盯着剧本杀行业。比如以行业媒体身份切入的品牌小黑探,近期拿到了阅文集团和金沙江创投的战略融资;西安剧本杀品牌「来闹」拿到千万级天使融资;剧本推理游戏商「推理大师」拿到千万级美金Pre-A轮融资等等。

这一切都表明,剧本杀行业渗透空间还很大,隐藏的投资机会一样很多。那么,行业这几年到底在发生什么样的变化?发行商和剧本馆要如何去突围?这个行业到底能不能赚钱?以及下一步趋势又是什么?

36氪在和所有头部店家、发行、投资人、爱好者等多方进行了深入交流后,借此回答上面几个问题。

行业演化周期缩短至3个月

「山海间」是深圳最早一批成名的老剧本杀品牌,目前拥有六家加盟店和一家直营旗舰店。在与发行方争取城市限定、独家本方面的优势仍在,“我们开店的时候就能感受到山海间力量,很多限定本都是在山海间不要的情况下才会给我们,比较无语。如果下手快一点,可能就不一样了”一位今年4月立项入局剧本杀的某深圳游戏厂商项目负责人告诉36氪。

在巨变的外部环境下,一直想保持领先也很难。山海间其实也遇到了地位下滑情况,只不过市场的感知可能比较迟钝。据一位已玩过近300个剧本的老玩家透露:“今年很多盒装本很棒,就不一定去山海间了。”

在剧本杀行业,品牌位置的升降究竟是如何发生的?背后又映射出行业哪些变化现象?山海间算得上一个很好的案例。

2018年底,山海间车公庙店在仅拥有3个桌面剧本房间下,实现每月开约160场剧本剧,而届时,同行平均水平在70场左右。这个阶段,入局早、加上对开本主持质量的要求,山海间很自然地受到业内发行的广泛信任,通过优质剧本获得了好口碑和营收壁垒。

当时,受限于市场规模,发行方更倾向于的发行模式主要为城市限定(一个城市只卖三个单店)或独家(一个城市只卖一个单店)。“到2020年初的疫情前,山海间独家、限定本数量肯定是深圳No.1。”山海间品牌创始人沈翔宇这样向36氪描述自家地位。

基于优势,沈翔宇期望做出深圳行业标杆。2019年秋,山海间深大旗舰店开张,这个店场地豪华,面积达1500平,拥有13个桌面房间,2个实景主题。不过,开店不出一年半,很快就遇到了疫情,即使在退租一部分后,直到今年才将最后一笔分期租金付清。

差不多这个时候,山海间关键合伙人也出走了。据36氪了解,这名合伙人出走之后创立了新品牌叁拾壹,同样涉足线下剧本馆业务及发行业务。

两重影响的叠加后果是,到2021年,山海间深大店部分退租,店面缩小到800平米。此外,其独家与城限本拿本量开始降低,深圳剧本杀市场形成了以深圳山海间、叁拾壹、老玉米等多家剧本杀品牌分流独家、城限剧本的局面

在山海间深大资金曾经一度断裂的背后,是剧本杀行业变化周期缩短至三个月,即使投入百万级装修费用,但只要内容跟不上就都得拆除重来。

“因为这个行业的变化一个季度就有一次,所以我们得不断迎接改变。比如说之前流行硬核推理本,但马上情感沉浸本就流行了。”沈翔宇说。房间环境与玩家体验息息相关,可能一开始只要简单主题装修就能开本,但现在需要加装演绎舞台、加舞台灯、加自动幕布等环境配备,这些都是成本。

山海深间大店演绎房间

行业的变化也让剧本杀这一名称有了更丰富的含义。剧本杀,来自于海外聚会游戏谋杀之谜,最初主要以推理破案游戏为核心,但在目前的行业中,强调情感沉浸的沉浸本、强调机制对抗的阵营本等也都成为剧本杀类目的重要组成部分,进而让玩家入门门槛变得更低。

也就是在这对于沈翔宇来说名声在外但实际暗流涌动的2020年,深圳梦墨绘梦馆的名声在整个剧本杀圈内打响。2020年10月,梦墨的第一个剧本杀作品《你好》在大连展会发布后瞬间成为爆款,最终,该剧本拿下黑探有品买本平台2020年度剧本成交量第一名。

新店家与新发行的突围

对于一家剧本馆来说,最核心的壁垒是能不能拿到好剧本,特别是限定、独家的剧本。因为有好剧本才能留下玩家,增加用户黏性,客源也就才会稳定。

所以,在行业初期,玩家持续上门实际是为店家选本和拿本能力买单。除此之外,影响复购的则是主持人,也就是业内俗称的DM。一般来说,DM的收入结构为底薪+场次提成。但DM也只有在好店家,才能有更多工作时间和成就感。

通常,每个店家的剧本库不会低于40个剧本,但每个月主推剧本和能被玩家点中的剧本不超过10本,甚至更少。但头部的店家所能承载的主持人岗终究是有限的,对于中腰部甚至尾部只拥有盒装本的店家来说,即便主持人挖空心思营造基于盒装本更好的体验,也很难抵抗其他店也有相同剧本带来的冲击,经常会出现周末也有空房的现象。

这就形成了一个循环。一面是市场培育下的玩家数量激增,另一面是缺乏选本和拿本能力的剧本馆留不下玩家,也留不下资深主持人。优质内容还是只被少数人掌握,如何破局?如何让自己掌握更多话语权?

店家开始涉足发行业务是一条破局之道,通过创造好的内容与业内其他发行进行资源置换;主持人开始转行成为店家或者发行就是另一条破局之道,即通过好的创作和选本能力发掘水面下优质剧本。看上去行业外的玩家开设了很多新店铺,但真正带动行业裂变的还是资深玩家、主持人群体。

据沈翔宇回忆,2018年他在深圳车公庙开店时,附近就只有山海间这一家店,而2019年起码新开张了30家店,店长大部分都是山海间曾经的玩家。时至今日,车公庙早已成为了深圳密室逃脱与剧本杀圈一大店家聚集地。今年,梦墨的新店也放在车公庙,其创始人云凡表示,“我们这里,楼上是老玉米、楼下是山海间。”

梦墨绘梦馆一隅

作为新入局的品牌,梦墨绘梦馆虽只成立1年,但已拥有四家直营店和一家加盟店。云凡创业伙伴Will.Y此前就是一名主持人,也是爆款《你好》的作者。《你好》之所以能突破,主要抓住了几点:

首先是弱化凶案和推理,强调情感沉浸。尽管当时行业热点还是推理类,但Will.Y另辟蹊径,《你好》内容围绕阿尔兹海默症展开,并有大量插画和台词。“我本身就喜欢看电影,而且特别偏爱爱情、温情、感动、励志这类电影。所以我希望通过画面感和我创作的故事能让玩家在三、四个小时中得到一次感动、放松一下心情。”Will.Y告诉36氪。

剧本杀《你好》

据Will.Y回忆,他创作剧本的灵感来自于朋友和家人。

“也许我们到老年时,也会面临不记得身边所有事,忘记身边所有人。但我不想写得特别悲观,而是用正能量表述引发大家关注,让双方都得一些温暖。”Will.Y说。

其次是与联合发行方剧鱼一同尝试了短视频营销,走出圈外。

据了解,《你好》大连展会预售接近1000本,第二个展会突破2000本。有了积累后,云凡等人在店家售后群发起拍视频传播活动,邀请购买《你好》的店家把玩家沉浸剧场拍摄成小视频传上抖音等平台。据云凡统计,目前在抖音上与《你好》相关的视频已经有2000多条,累积的播放量已经破亿。

《你好》玩家上传的抖音小视频

此前,线下剧本杀的买卖交易依靠行业展会,目前全国每月有3-4个城市开办展会。旺季时,可以高达10多场。展会连接店家和发行,小程序组局测试新作,玩本房间内开放观察者席位。测本结束后,发行会收集店家的购买意向促进日后交易。因为展会的封闭性和线下测试模式,一般发行宣传的方式是朋友圈或邀请KOL背书,直接针对店家。

能视频营销的前提是《你好》有大量台词和剧场,所以在开本时可以被拍成小剧场视频进行传播。

“现在在抖音搜‘《你好》剧本杀’,很多都是玩家自发发的。当时确实产生了广泛的影响力。有不少玩家会打电话问剧本馆有没有《你好》这个剧本,也有很多玩家自发上传玩《你好》的视频,大家会觉得玩剧本杀《你好》是一件很潮的事。”云凡告诉36氪。

《你好》发行的成功,仅仅是新入局发行和店家们突围的一个缩影。除了单点的短视频营销,也有发行开始尝试MCN业务,计划通过拍摄小短剧等方式引流。

不赚钱的剧本杀?

一直以来,剧本杀店倒闭和不赚钱的声音甚嚣尘上。那么,实际情况如何呢?

以深圳某剧本馆为例,7月开了300场,月流水在30万左右,扣掉5万房租、10万人力成本(6名全职主持和部分兼职主持),再扣掉房租水电这些费用之后,也能在几个月内收回装修成本并盈利。

“之所以有很多店倒闭,是因为很多人都是抱着割韭菜玩法,好像谁都能做。但还是要怀敬畏之心,想清楚了再进来做。就以深圳为例,目前市场的玩家保守估计在几万人,就算都是盒装本,认真开店也是能赚钱的。目前的剧本馆消化不了如此多玩家。”一位资深店家告诉36氪。

极速涌入的新玩家没有城限、独家本的内容概念,即便盒装本店家也能留存玩家,所以只要有足够好的开本能力,就能突破发行网拿到好剧本。因为对于发行来说,要保证新作开场足够多才能有更好口碑。

那如何保证留存并逆势拿到好剧本呢?

“主持人很关键,他们早已不是发线索卡的工具人。”绍兴某剧本杀馆店长KK告诉36氪。KK在成为店长前,曾在齐齐哈尔、深圳、绍兴从事过数年行业主持人,也是最早一批分享主持人技术的从业者。

在KK的《成为一个优秀的DM》系列文章记录道,他每次拿到剧本除理解和测试外,还会根据剧本体验需要调整剧本流程、增加主持人的角色或增加小剧场演绎。KK认为,一个好的主持人在带剧本的过程中必须全程在“戏里”。“如果到现场你只是主持人,玩家不会听你的。如果你是个中角色,那么在戏中你就是最大的。”KK告诉36氪。

KK回想起近期最有成就感的带本时刻,是在主持沉浸类武侠剧本《一壶人间》。这部剧本以说书与演绎为特色,是业内店家普遍喜欢但“不好开”的城限剧本。在主持时,KK激动地说完台词后抓起桌上的道具酒壶真喝下了不少白酒,随后他将酒壶狠狠砸到一位玩家的桌前甩头出门。在出门后,他关注房间内的情况,房内玩家没有人说话,有几位已泣不成声,酒壶边的那位玩家更是拿起酒壶也喝起了酒……

2021年KK生日时,他的朋友们与他庆生,送上了《一壶人间》主题的蛋糕,蛋糕上书“人间得衍大道!大道皆入此壶!”这是《一壶人间》的主题句,也是对KK主持能力的肯定。

玩家朋友送给KK的蛋糕

成为店长后,除却剧本馆本身的资金支持外,KK也因为优异的主持能力受发行方信任,戏称自己为“绍兴恶霸”,遇到好剧本就有买断的话语权。

“对于每一位玩家来说,一个剧本一生都只能体验一次,主持不好相当于毁掉了这个本子。”KK说。在访谈中,KK也告诉36氪,他曾为投资方算过一笔账,在正常经营的情况下8-12个月即可实现盈利。

剧本杀行业下一站:破圈!破圈!还是破圈!

“剧本杀行业的下一个增长点,肯定有IP剧本。”刚刚发行完手上IP本《仙剑客栈》的山海间告诉36氪。

中手游旗下IP改编剧本杀

事实上,早在去年下半年开始,山海间的发行业务就开始广泛接触业内外IP方,目前已和拥有《仙剑》类所有版权的中手游、腾讯游戏等多家IP持有者建立合作关系。

今年1月,山海间进行了一场特殊内测剧本招募,剧本名为《不夜长安·机关诡》。这是王者荣耀第一次使用剧本杀形式进行游戏宣传。

据36氪观察,与影视、游戏行业联动的IP剧本杀越来越多。比如在在展会品牌上,今年出现主打IP剧本主题的展会;资本层面,小黑探的股东新增了拥有广泛小说IP的阅文集团。通过IP联动剧本杀也就成为今年内容潮流,毕竟双方来说都是有利的,IP持有方继续探索IP价值,于剧本杀行业则是一次破圈机会。

王者荣耀剧本杀联动

以《不夜长安·机关诡》为例。“我们当时觉得王者荣耀这款游戏受众和剧本杀玩家是高度重合的,年龄层相似且都热爱社交与游戏体验,所以就有了这次联动。”《不夜长安·机关诡》发行方探案笔记联合创始人王达告诉36氪。也在济南展会首发当晚,测试的套房里外都被挤得水泄不通,房外检票花了很久,房间床上、走廊里都是密密麻麻的店家代表。

济南展会后,《不夜长安·机关诡》的购买意向已经破千。业内人士反馈,这个剧本最终销量一定是十分可观的。而具体销量数据上,王达表示不便透露,“但在城市限定剧本的销量中属于头部级别”。

济南展会《不夜长安》内测现场的房外

据了解,探案笔记位于上海,已拥有70-80个电竞、文娱圈IP版权。已发行与悬疑小说家蔡骏联动IP剧本《地狱的第十九层》以及《庆余年》小说同名剧本等多部IP作品。

“我们认为,剧本杀可以和游戏、文娱等很多行业联动,吸引更多人关注,这样才能带着整个剧本杀行业往上攀升。所以我们很重视IP剧本。”王达说。

这也创造出新的模式,即前端引流、中端内容创作、后端人才培养与储备。在前端引流上,除了IP剧本破圈外,探案笔记也与爱奇艺《奇异剧本鲨》等综艺展开内容合作。

虽然剧本杀内部存在激烈竞争,但目前行业内都仍然渴求更多新玩家涌入。这都需要更大众化内容和更低入行门槛,这也是今年IP剧本盛行的原因。因为依据IP改编的作品在宣传时就自带流量,放到剧本杀行业里,就保证了店家一组局就会有玩家玩,进而带动更多新玩家进圈。

此外,在降低入行门槛上,从业者们在展开教育培训类合作。比如小黑探与戱紙发行合作的培训品牌天作智合;比如剧本杀品牌开始与院校联合培训,如雪人剧制就联合了武汉剧本游戏产业协会启动“2021年打造百万身价写手高校大赛”,也走进了武汉传媒学院、武昌理工学院。此外,探案笔记也与上海戏剧学院进行合作,开展剧本杀编剧、剧本杀主持人、NPC等职业的培训。

讲好中国故事

事实上,在破圈之外,行业更想讲好一个中国故事。这也是剧本杀行业兴起迅速后让小说家、作家、编剧、游戏策划等不同行业人士涌入的原因。

李维是雪人剧制品牌创始人,此前是南开大学滨海学院专职教师。因为喜欢剧本杀而创业,如今雪人剧制已拥有全国门店28家、52部实景密室和剧本杀类作品。

“虽然剧本杀的前身谋杀之谜发源于国外,但更适合中国文化载体,甚至可能带领中国文化走向世界。剧本杀太有意思了,我的学生曾将翻译版剧本杀作品带到加拿大,当地人也玩得十分起劲。剧本杀完全可以不分国界通过沟通和故事沉浸,引起更多共鸣。”李维说。

“美国有好莱坞大片,韩国有偶像剧,日本有动漫,中国有什么?中国有剧本杀。”李维这样认为。基于此,她也期望通过工具类产品改变业内结构,通过数据积累,最终能像统计电影票房那样统计剧本票房。那最后就可以参考电影公司的屏幕占有率,完成对电影的档期控制。当有了足够大客户量或“屏幕占有率”,话语权也就更大。

这种逻辑也同样被欢剧壹堂投资人提起,在这家专门投资剧本杀行业基金的投资倾向中,他们十分关注能规模经营线下剧本店的项目。“拥有更多店也意味着未来拥有更多的玩家流量。”

36氪在与业内多家品牌及投资人的沟通中发现,有个关键词也被频繁提及——真实的互动感。

“那些家国大义,古代故事都可以通过剧本展现出来,玩家能更切身感受到过去发生了什么。”沈翔宇感叹。他认为,如果不是因为疫情,剧本杀行业的井喷还不会来得这么快。他在开店中也切实感受到剧本杀分流了电影、KTV等其他线下娱乐客源。“看电影你只能坐在那里看,被动地接受。但剧本杀可以让每个玩家都切实参与进去。”

沉浸式剧场最好的载体肯定是更大的、更逼真的场地。基于此,文旅项目与剧本杀的结合成为不少人观望的行业下一增长点。山海间目前也在接洽一些红色旅游线及政府的文旅项目,虽然外界对于文旅项目收益处于观望状态,但沈翔宇依旧看好此事。

敦煌景区与沉浸剧本杀联动

“目前业内拿到的最大一笔政府投标经费超过千万元,可以直接参与一个古镇文旅项目规划。”剧本杀品牌来闹创始人卫家豪告诉36氪。而在来闹的业务中,文旅项目也是重要板块,目前来闹已经拿下7个文旅项目。

伴随逼真体验需求增长在逐步提升的是技术改善。

“我们更倾向于投资为剧本杀行业提供‘水电’的服务商,比如装修解决方案或者通过技术提升体验项目。”投资过吃瓜神探的展博资本投资人告诉36氪。事实上,目前已有不少剧本杀馆开始尝试通过技术提升剧本体验的服务,如环幕、AR投影等。

剧本杀环幕房间

在剧本杀类综艺《明星大侦探》中也曾构想过未来的剧本杀世界——玩家通过VR技术进入虚拟世界,和同伴在另一个世界真实地扮演角色并基于剧情破案。这样的类赛博朋克情景过去也被不少剧本杀作品引用。基于此,不少从业者也表示或许剧本杀将是“元宇宙”最容易切入场景,随着线下沉浸娱乐市场份额的持续扩大,商业也将推动相应的技术被更早地开发出来。

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